殷智贤：设计如何重塑国民气质？

      在今天我们探讨重塑国民气质，并不是我们要有一个多么光鲜靓丽的外表，而是我们如何完成对当下国人一个自我身份的认知。当大多数国人在解决温饱之后，疗愈了饥饿创伤，人们势必要趋向于对更高需求的追求，比如安全需求、尊重需求、归属需求乃至自我实现。

　　我们都知道，谈到中国人，留给全世界的印象乃至于我们的记忆中更多是礼乐文明支持下的中国人形象，中国人如果说被人问及怎么来概括中国文化，在过去的2000年多里我们可以用礼乐文化来概括自己，但现在我们很难概括自己的文化核心，可能现在存在一个需要重建的过程。

　　所以，当我们说到国民气质的时候，礼乐文化下的国民气质是非常清晰的，我们可以非常清楚地找到既往的价值观、符号系统以及器物代表，但当今天我们说如何重塑国民气质的时候，就存在着非常大的模糊性。

　　今天我们想到生活方式，会发现从价值观到我们的外在形象，乃至我们的器物支持，很大一部分都来自于西方文化系统，很难来自于我们的农耕文化，这是由整个人类社会发展进步到今天带来的。

　　西方人他们的传承并没有中断，而我们在辛亥革命之后，加上1949年之后的革命，都在非常激烈地要努力打断我们的文化传承。

　　西方自启蒙运动以来，通过推广普世价值，试图消灭由原来的区域差异带来的文化发展和贸易壁垒带来的矛盾。

　　今天我们在融入全球化的过程中用什么来消灭差异、寻找共同价值，就成了摆在我们所有国人面前的一个重要课题。

　　我们谈国际化市场，看起来大家可以共享的东西非常多。没错，从产品乃至审美都在共享，例如今天服装的符号系统已经被工业化文明高度统一了，这其实已经不完全是产品在统一，审美也在统一。我们认为一套搭配非常漂亮，这个审美的原则不是来自农耕文化的中国。

　　但我们也要知道，在有一些方面是很难统一的，即“精神领域”，一个民族的精神气质不是简单的由器物塑造的，而是经过漫长的时间积累全方位塑造的。所以，今天我们在积极的现代化，我们也向西方文化再度敞开了100年，在过去的40年里，中国人学习西方文化的热情和努力超过了全球任何一个国家。

　　经过这样长时间的积累之后，到底要如何重新认知我们当下的国人气质，如何重建我们的精神乃至日常生活，我今天只截取其中一个很小的片段跟大家分享我的思考。

　　什么是生活方式?

　　最近几年，中国所有的商业领域都在说我要做生活方式，但没有多少品牌真正做到的原因是对生活方式的理解比较表面和片面，我个人给出的生活方式定义包含四个维度：

　　一、价值观

　　二、评价标准

　　三、行为方式

　　四、器物配置

　　目前我们纵观所有品牌对于生活方式的商业努力，最大多数是在后面两个维度上用功，或者说在第二个和第四个方面做努力，我几乎没有看到多少本土品牌在四个维度上做过全方位努力的。

　　为什么生活方式必须包含生活态度或曰价值观?因为生活态度决定了你做出所有选择的核心价值，你信奉道家、信奉儒家和信奉佛家，你选择的生活方式是绝对不同的，如果没有生活态度做前提的话，你所有的选择一定不会来自于你真实的内心或需求，一定是被他人影响的，这个选择的理由会非常不稳定，也不会清晰，几乎靠不住。

　　第二，如果我们谈生活方式必须有评价标准，我们今天看到的有些人他出国一定要带辣椒酱，有的人甚至还要带豆腐乳，走到哪里得要带着茶具，但他有可能穿的非常时尚，而且是欧洲时尚，我们会看到这些评价标准是不一样的，今天中国出现的评价标准是非常多元的，但里面也有很多的模糊和混乱。

　　所以，如果我们谈生活方式评价标准不清晰，对生活方式的建设也很难说有没有到位。如果前两条清楚了，将会决定这个人的行为方式。

　　比如“断舍离”这两年很流行，我去年出了一本书《整理家，整理亲密关系》，有人就问我说：“断舍离的收纳方式或生活态度你认可不认可?”我说：“我很认可”，但不适合当下中国，因为当下中国刚刚解决了财富的原始积累问题，还没到断舍离的时候，一方面是心态没有完全达到那个阶段，另一方面你的生活经验不够，今天断舍离了，三个月之后又买回来了，我们跟日本人在生活经验上差距非常大，所以你学习人家的断舍离基本上是自讨苦吃。但是，断舍离的态度非常好，不鼓励人们过度消费、任由自己的物欲膨胀。所以，从行为方式来讲我们会看到，一旦生活态度和评价标准明确了，一定会催生某套成体系的生活方式。

　　最后是器物配置，今天以制造业发家的中国企业非常焦虑，他焦虑的是他未来的市场怎么保持，他聚焦的层面更多是在器物层面，他老想怎么卖东西，可是作为器物的消费就是有极限，大家不要指望你逼死销售，你们家的产品销售量就能无限扩大，总会有一个极限。

　　所以，未来市场的突破绝不可能是靠增加产品的数量来实现，器物配置不能只是靠增长器物的数量来谈配置的问题，配置什么品位、什么品级的器物是未来生活方式要去积极探索和努力调整的一个方向。

　　如果你不能改变器物配置的内涵与方式，你只是想刺激人们购买器物的数量，这种营销方式在将来不会有太大的收益。
 今天的消费趋势下怎样理解“新零售”?

　　在今天，全球语境下的生活方式存在着相互借鉴、相互启发的明确趋势，年轻的一代他们有越来越多共享的价值观，例如在政治话语的范畴里，无论各国政府愿不愿意承认这一点，依托互联网搭建的平台，全球性的普世话语就是在逐渐建立过程中，但我们也可以清楚的知道不可能完全雷同，大家会寻找一些共同的东西，也仍然会存在本土性的差异。

　　随着媒体的发达，审美评价标准和范式也都一直在相互影响，这种传播的方式和价值观的相互融合，也会打破原来的一些时空壁垒，原来由区域制造的文化隔离在今天越来越被弱化了，人们在重构自身生活方式的时候，可以获得多种渠道的思想来源。

　　另外，全球化的市场体系的成熟会使器物的交易非常便捷，今天大家都在谈新零售，但我不喜欢这样思想偷懒地创造一个词语，好像加了一个“新”，既有的问题就找到解决方案了，大家就有方向了。什么叫新零售?线下、线上打通了就一定叫新零售吗?人类的技术一直都在进步，每一天都可以用新技术替代旧技术，到底哪一款算新零售?我觉得大家对于未来新零售的属性要有一个精准的认识。

　　新零售不是简单的技术革新，也不是简单的平台融合，而是我们对于消费需求的一个革命性的重新认识。如果大家认为线上、线下打通就能够创造更多商机的话，我可以很负责任的告诉大家，你不会有机会的。线上、线下打通是未来零售业的标配，就跟你今天出门搭乘公共交通工具一样，没有任何的个性可言。

　　你这个企业想找到自己独特的发展道路，不要以为明天你找阿里，把自己跟阿里捆绑了，阿里负责线上，你负责线下，好像你就有商机了，这种粗放的联想我觉得不是一个有益的启发。

　　我们需要沉下心来，更深入地去理解所谓的新零售到底诞生在一个什么样的背景下，而不是听到一些不负责任的媒体在那随便给你发明一个词，好像你就有出路了，那个真不是答案。

　　比如最近有个词很火，叫“佛系”。我是常年研究流行文化的，看到这个词的流行，我知道一个新的消费升级趋势到来了。什么意思?佛系的特点是：有，很好;没有，也无所谓。有些人把这种文化称为丧文化，认为它消极，不积极进取，不利于社会发展。但我不这么看。我认为这些佛系青年是一群解决了物质匮乏的焦虑感的人，他们的消费热情不会被物质强烈地触动，如果只会卖物质的商家在他们面前势必会绝望，因为刺激不成功。但如果你能了解人在解决生存的基本需要后，还有安全需要、尊重需要、归属需要乃至自我实现等多层次的需求要被满足，你就应该去想怎么满足佛系青年物质满足之上的其他层次的需要。而在商业规律里，满足高层次需要的产品及服务固然难度提高，可是获益也大。

　　我们今天谈“新零售”就意味着要重新认识满足市场高层次需求的内涵和方式都必须做革命性的改变，用卖货的方式卖精神是不可能吸引新一代消费者的。所以打通线上线下平台，只是基础设施建设的升级，并非产业升级。

　什么是国民气质?

　　国民气质的意义为什么非常大?从国家和社会层面来讲，它代表了整个国家价值观导向以及整个未来发展的驱动力，从商家的层面来讲，它意味着需求的方向将会朝什么方向转型。

　　当我们说国民气质的时候，我还是给出四个维度。

　　维度一：清晰的价值观。

　　中国人的国民气质注定和日本人不一样，是因为两个族群的价值观是不一样的。这个价值观包括你核心信奉的是什么，信奉的意思就是即使外在环境发生了很多改变，你也不会轻易放弃，这才叫信奉。

　　维度二：有体系的美学主张。

　　我们今天所有的网红都去整容把自己整成了锥子脸，这种审美标准的改变背后，大家其实可以去深入探索一下，我们父母那一代还是以胖为美的，因为你瘦的话承担不了这么重的生活负担。

　　今天不需要承担沉重的生活负担，大家修成锥子脸看起来有更好的社会发展机会，所以任何一场审美标准转型的背后，其实都是为了更好的生存下去，但为什么锥子脸在今天看起来会比一个大圆脸更好生存下去?这个背后的心理是什么?我觉得是非常值得探讨的，但今天我没有时间去解读它。

　　维度三：系统的表达方式。

　　当然我们应该非常有耐心，毕竟中国走出贫困也才短短的几十年，但我们也要清楚地看到自己没落的地方，我们今天面向整个世界所做出的表达是不系统的，当人家去识别你中国人的时候是很难有一个完整的体系，比如我们今天识别一个日本人非常清楚。今天如果我们谈建立中国的国民气质的话，我们的系统表达方式有没有建设得很完整?尚未，好处是在于尚未，尚未建成就意味着还有很多的发展机会，当然这是我们应该清楚认识到自己不足的一面。

　　维度四：独具个性的器物呈现。

　　今天在世界设计界还没有公认的、可以称为中国设计群的一个群体出现，就是因为我们还没有一个成体系的表达方式，和足够体量的中国原创设计产品出现在世界消费市场，所以各位任重而道远。

　　我先举几个古代的例子。年轻的一代尤其是设计师最喜欢的是宋代美学，这是被不少人称为“乡土中国的美学巅峰”，这是一个集体富裕的年代，所有的日常器物都相当考究。

　　这个是礼器，中国过去的日常生活中一定会有礼器，这是中国人生活方式里是包含的非常重要的一部分，也有学者概括过着中国的传统文化是祭祀文明的演进。

　　礼器的丧失或说祭祀文化的全面退场是我们进入现代化以后的重大损失，中国是祭祀文化非常繁盛的文化，祭祀文化源自于中国古人对自然的崇拜，它的背后是对天地的敬畏。当我们失去了对天地的敬畏，我们就忘记了存在一个超越人的力量，因为忘记了有这样一个力量存在，我们认识生命的整个时空维度迅速缩小，只在三维世界里。这种维度的缩小使我们的生命视野缩小了非常多，因为你只有一个三维的框架，只有一个当下的时空，这个格局太小了。

　　大家都很熟悉星巴克的标识，星巴克的标识原型来自希腊神话，这是西方非常重要的文化传承，到今天希腊神话依然影响着西方世界的方方面面，从文学、艺术到设计，他们没有丢掉这个传承。在他们的精神世界里，格局是超越人类社会的，它有这个维度。我们放弃了礼器所象征的、所勾勒的格局的时候，我们的设计对象只能是从器物到器物，没有可能从器物到神，从人到神，这是我们现代化的一个巨大损失。

　　这是宋代的茶具，日常器物，喝茶不仅仅是为了喝茶，也不仅仅是为了养生，还包括了审美、社交等非常复杂需求的时候，这就是我刚才说的，新零售如果只是线上线下平台打通，这是极其粗浅的认识，它不能仅仅停留在工具层面，必须要追求更高附加值的创造。

　　宋代所有的器物只要被我们今天拿到的都视若珍宝的原因，是因为它不仅仅是一个器物，而是承载着非常多的精神价值。这是《听琴图》，画的是宋徽宗弹琴，蔡京和王黼两位大臣在听琴。看人家皇上听琴都不讲这么大排场，一个鼎，一个瓶花就可以了，两位大臣也就选一个很简单的坐具。

　　今日中国新一代富豪阶层对于如何创造美学价值和如何创造精神价值，都亟需接受更好的教育。

　　这是宋徽宗画的《十八学士图》，十八学士聚会也算是官场社交，有我们今天这么俗不可耐吗?一个人没有能力创造精神价值和美学价值，就不能说他受过良好的教育。

　　所以当我们谈塑造国民气质，不是在谈面皮的事情，首先要解决的是精神素养的问题，是对生命和世界的认知问题。
（来源：人民网-家居频道   编辑   单钰涵  责编  赵怀朴 ）